Tvrzení na obalech výrobků o tom, že jsou ekologické, zelené nebo recyklovatelné, by měla do konce září zmizet. „Zůstat budou moci jen v případě, že firma bude mít data dokládající, že tomu tak opravdu je,“ říká Sandra Feltham, zakladatelka a šéfka poradenské firmy Flagship.
Důvodem je, že v Evropské unii vstupuje v platnost směrnice zabývající se greenwashingem. To jsou nepravdivá environmentální tvrzení, které firmy zveřejňují na obalech svých produktů, v marketingových materiálech či tiskových zprávách. „Jsou to tvrzení, které je nějak zlepšují, ale nejsou podložená,“ přibližuje v ESG podcastu Ekonews Sandra Feltham.
Která jsou nejčastější nepodložená tvrzení, s nimiž se setkáváte?
Nejčastější jsou obaly potravinových produktů nebo drogistického zboží, o nichž výrobci tvrdí, že jsou ekologické nebo recyklovatelné. Většinou je to třeba jenom část obalu, vůbec to nemá co dělat s produktem jako takovým.
Myslela jsem, že už to trochu zmizelo…
Povědomí je větší, určitě se to zlepšuje, ale pořád si myslím, že je toho hodně. Záleží na kontextu a jak to firma komunikuje. Třeba má nějakou sadu dat, ale netýkají se úplně toho, co výrobce komunikuje, týkají se něčeho jiného. Komunikační oddělení si to trošku zpestřuje. Já to chápu, nedělají to schválně, chtějí vytvořit dobrou komunikaci, ale neslouží to účelu.
Jak se bude posuzovat, zda je tvrzení už klamavé, anebo ne?
Jsou tři kritéria, kterými se všechno posuzuje. První je přesnost versus zjednodušení, což znamená, zda tvrzení konkrétně popisuje realitu, nemělo by zjednodušovat. Například je v pořádku, když říká, že obal má 30 procent plastu, ale nesmí říkat, že produkt je ekologický.
Druhý bod je rozsah tvrzení. Musí být jasné, čeho přesně se tvrzení týká – jestli produktu, obalu, nebo celé firmy. Nesmí implikovat víc, než co pokrývají data, která má firma k dispozici.
A třetí bod je kontext, který vnímám v rámci směrnice jako úplně nejdůležitější. Je to ale často nejsubjektivnější část. Opírá se o to, jak tvrzení pochopí běžný uživatel, jestli je na první dobrou jasné, nebo nejasné, a tedy klamavé.
Kdo bude rozhodovat, jestli je klamavé, nebo není?
U nás Česká obchodní inspekce, soudy a pak Evropská unie, která bude posuzovat přeshraniční případy. Ale myslím si, že na tom bude nejzajímavější, jak na to budou nahlížet spotřebitelé, média, neziskové organizace, protože to je lehce dohledatelné, lehce diskutabilní. Když se člověk koukne na to, jak jeho oblíbená firma komunikovala před rokem a jak bude komunikovat za rok, tak jasně uvidí, jestli tam je rozdíl, nebo není. Z toho mohou vzniknout reputační rizika.
Podněty k šetření asi budou dávat hlavně zákazníci, nebo bude něco řešit Česká obchodní inspekce?
Řekla bych, že od zákazníků bude největší počet podnětů, anebo třeba od konkurence.
Pokud má být tvrzení podložené, bude firma muset mít na webu data, kde bude vysvětleno, že tvrzení odpovídá skutečnosti?
Přesně tak. Data musí být veřejně přístupná, aby si to každý mohl přečíst. Každá firma by si měla připravit k tvrzení takzvaný claim file, česky to překládáme složka důkazů, kde by měla být data, metodika výpočtu, rozsah tvrzení – tedy čeho se to týká, aktuálnost dat a interní validace, včetně toho to, jak proběhlo odsouhlasení ve firmě. Takže to bude poměrně náročná disciplína.
Více o nové regulaci greenwashingu se dozvíte v ESG podcastu Ekonews.
Martina Patočková
Martina začínala s novinařinou v agentuře ČTK a pokračovala v MF Dnes, psala pro E15 či Reportér Premium. Jenže pak zatoužila po větší samostatnosti. Ráda chodí po kopcích, plave s ploutvemi i bez nich a chtěla by kočku.
