Firmy se začínají zajímat o to, jakou uhlíkovou stopu mají jejich reklamy a marketingové kampaně. V budoucnu o tom budou muset povinně informovat, což ovlivní způsob zadávání reklamních kampaní.

Stále více firem a finančních institucí podmiňuje spolupráci se svými obchodními partnery strategií snižování emisí skleníkových plynů. Postupně se tato agenda dostává do nových odvětví. Marketing nevyjímaje. Byť je to v Česku zatím pole neorané, počítání uhlíkové stopy marketingových kampaní se má stát standardem. A podle velké mediální agentury Omnicom Media Group (OMG) to nebude dlouho trvat.

Právě OMG téma dekarbonizace v marketingové branži v Česku otevírá. Jednak kvůli nadnárodním klientům, kteří po ní tyto informace žádají, dále i kvůli svým vlastním cílům v udržitelnosti.

„Přišli za námi naši globální klienti s tím, že 24 procent jejich uhlíkové stopy tvoří marketingový řetězec a chtěli vědět, co která média na tomto poli dělají,“ vysvětluje řídící partner české pobočky OMG Luděk Hatoň s tím, že jejich klienti v budoucnu upřednostní ta média, která budou v udržitelnosti aktivní.

V současné době zpracovává kompletní uhlíkovou stopu komunikace Komerční banky, která je jejím klientem. Měří kampaně v televizi, na internetu v tisku i na dalších reklamních nosičích za celý loňský rok. V rámci toho například zjišťuje, jak vydavatelé stahují remitendu, tedy neprodané výtisky novin a časopisů. U outdoorové reklamy měří cestu, kterou musí urazit plakát z distribučního centra k billboardu.

Proč to banka dělá

Komerční banka se do výpočtu pustila dobrovolně, v budoucnu si ale udržitelnost v marketingu bude muset hlídat povinně. V rámci chystané reportovací směrnice CSRD totiž bude zjišťovat i emise ve svém dodavatesko-odběratelském řetězci, v tomto případě tedy mediálních domů, u kterých inzeruje či reklamních agentur. Jde o skupinu nepřímých emisí spadajících do takzvané kategorie Scope 3, kam patří emise zaměstanců či dodavatelů.

V případě Komerční banky spadá do Scope 3 hlavně to, na co půjčuje finance a do čeho její klienti investují. Tedy emise, které klienti půjčkou či investicí vytvoří. Pro banku jde o největší část její uhlíkové stopy. Do stejné kategorie emisí Scope 3 spadají i emise jejích dodavatelů.

Podle šéfky marketingu Komerční banky Hany Kovářové si banka už zmapovala situaci u dodavatelů s největším podílem uhlíkové stopy z oblasti výstavby či energetiky a postupně jde do dalších. Nyní jí zajímají zejména média, u kterých inzeruje. Podle Kovářové tvoří výdaje na marketing významnou položkou v rozpočtu banky, podobně jako například výdaje na HR či IT. „Takže se logicky díváme na to, jakou uhlíkovou stopu tento rozpočet generuje,“ uvedla Kovářová.

Chtěla bych se dočkat doby, kdy bude trapné si koupit kytku z Afriky, říká pěstitelka

Co to bude znamenat pro média

Podle Luďka Hatoně z OMG bude agentura v budoucnu média hodnotit podle toho, jak si v udržitelnosti vedou. Tato data pak budou sloužit jejím klientům jako jeden z rozhodovacích nástrojů, kde a za kolik inzerovat. Stejný tlak ale podle něj vznikne i na samotné zadavatele, tedy klienty agentury, která bude preferovat ty, jež se udržitelností zabývají. „Kdyby někteří naši klienti, hlavně ti lokální, neudělali v následujících dvou letech potřebné změny, může být problematické pro ně v budoucnu pracovat,“ uvádí.

Měření uhlíkové stopy je nejviditelnější, nicméně ne jediný parametr firemní udržitelnosti. Aby firma věděla, jak na tom s udržitelností je, potřebuje o sobě znát nejrůznější data – kromě zmíněné emisní stopy například spotřebu energie, nakládání s odpady, diverzitu a podobně. Tato data dnes o sobě sbírají zpravidla jen největší světové korporace, které mají povinnost o takzvaných nefinančních výsledcích informovat ve svých výročních zprávách.

Zmíněná CSRD směrnice významně rozšíří počet firem (v Česku z 25 na více než 1000 společností), která budou muset reportortovat nefinanční, takzvaná ESG data. Rozšíří také to, co o sobě firmy budou muset sdělovat, a to například právě o emise skleníkových plynů včetně Scope 3. Společnosti, na které reportovací povinnost dopadne, budou mít odpovědnost za svůj kompletní dodavatelský řetězec. Budou muset vykazovat i to, jak jsou na tom s odpovědností k životnímu prostředí a společnosti jejich dodavatelé. Tím se budou požadavky na větší udržitelnost týkat i firem, na něž právní předpisy přímo mířit nebudou.

Nechali jsme si spočítat uhlíkovou stopu, abychom nedělali věci naslepo, říká manažer udržitelnosti

Dřív než samotná legislativa v podobě reportovací povinnosti však na firmy pravděpodobně dolehne právě tlak ze strany bank či obchodních partnerů, aby měly data o udržitelnosti k dispozici. Banky a další investoři vnímají udržitelnost jako cestu k budoucím výnosům a rozvoji firmy. Pokud to jejich klienti nebudou chtít zohlednit v byznys modelu a strategii, stanou se pro ně méně konkurenceschopní.

V Česku ESG nyní „tlačí“ zejména nadnárodní firmy a velké banky, na které dopadá nejen legislativa, ale i požadavky zahraničních matek. Nadnárodní firmy ve věšině případů mají své dekarbonizační plány na snižování emisí. Menší tuzemské podniky ale o problematice ESG buď zatím netuší nic, v lepším případě si zjišťují první informace.

Veronika Němcová
Veronika Němcová

Veronika se novinářskému řemeslu naučila v plzeňské redakci MF Dnes. V roce 2007 ji profesní cesta zavedla do celostátní ekonomické redakce iDNES.cz, kterou několik let vedla. V roce 2020 založila s Martinou Ekonews.