Švédský módní gigant H&M se podobně jako další řetězce rychlé módy zaměřuje na propagaci témat jako jsou nové a udržitelnější materiály či používání recyklátu a cirkularitu výrobků. Zároveň ale ve světě přibývá pokusů dobrat se u soudu pravdy o tom, nakolik jde o udržitelné snahy a nakolik o greenwashing.

Síť prodejen H&M zavedla mimo jiné řadu oblečení Conscious, jejíž „uvědomělý“ název naznačuje, že jde o kolekci oděvů z „udržitelnějších materiálů“. H&M uvádí, že uzavírá recyklační kolečko a sesbírá nejvíce oblečení na světě. Jak ale informoval server Thesustainablefashionforum.com, H&M nyní čelí v americkém státě New York žalobě, že jako prodejce rychlé módy klame rostoucí množství uvědomělých spotřebitelů tím, že prezentuje produkty jako ekologické, i když takové nejsou.

Švédský řetězec například podle žaloby navozuje falešný dojem, že „uzavírá kolečko“ a předchází svým recyklačním programem tomu, aby šel textil na skládku. Firma údajně vytvořila iluzi, že ze starého oblečení se jednoduše stane nové. Recyklační řešení týkající se textilu ale buď neexistují, anebo nejsou komerčně dostupná v šíři, kterou by takový řetězec potřeboval.

„H&M by trvalo víc než jednu dekádu, aby recyklovalo to, co prodá během pár dní,“ uvádí žalobce podle webu Thesustainablefashionforum. Na otázky Ekonews česká pobočka společnosti H&M nereagovala.

Firmy se často natírají nazeleno. Poctivý ekomarketing lze postavit jen na ekologických projektech

Marketingové řeči pod drobnohledem

Podobné žaloby a soudy neprobíhají pouze ve Spojených státech. Britský úřad dohlížející na konkurenci a trhy (Competition and Markets Authority, CMA) oznámil koncem července, že bude zkoumat tvrzení módních značek Asos, Boohoo a dalších, která se týkají udržitelné povahy jejich produktů. „Pokud zjistíme, že tyto společnosti používají zavádějící eko tvrzení, nebudeme váhat s jednáním, i se soudem, bude-li třeba,“ uvedla podle webu šéfka úřadu Sarah Cardellová s tím, že jejich práce v módním sektoru je teprve na začátku.

Přemalovat své činy na zeleno je dnes poměrně častý jev. A pro zákazníky je hodně těžké ve změti různých tvrzení odlišit, co je krokem k větší udržitelnosti a co je v lepším případě nicneříkající tvrzení. Z minulosti jsou známé velké případy greenwashingu (o tom, jak jej poznat, jsme psali zde), dnes se ale většina činů a tvrzení odehrává více na hraně. V módě to platí dvojnásob. Zatímco například u obalů je zmapováno, že nejhorší jsou ty skleněné na jedno použití, u oblečení je informací méně.

Nová iniciativa No Greenwashing jde proti lakování nazeleno

Spotřebitel by měl přemýšlet, co hodnocení znamená

„Pokud výrobce na obalu deklaruje nějaké vlastní enviromentální tvrzení, které není podložené certifikací nebo dohledatelnými údaji, je v takových případech velký prostor pro matení zákazníka a greenwashing. Když na produkt napíšete, že je přírodní, šetrný k přírodě nebo recyklovatelný, tak musíte vždycky jako spotřebitel hodně přemýšlet, co to vlastně znamená,“ popsala v nedávném rozhovoru na Ekonews nejčastější praktiky Denisa Hejlová, vedoucí katedry Marketingové komunikace a public relations na FSV UK.

Žaloba mířící na řetězec H&M vycházela i ze zjištění zpravodajského webu Quartz, který v červnu zveřejnil report, podle něhož prodejce u více než poloviny produktů přehání tvrzení o tom, že jsou udržitelné, a některá jsou vyloženě nepravdivá. Hodnocení produktů je totiž založeno na takzvaném indexu Higg MSI (Material Sustainability Index, pozn. aut.), který si v posledních letech vysloužil hodně kritiky mimo jiné proto, že jej vlastní a vytváří organizace založená samotnými módními řetězci. Některé přírodní materiály získávaly často nepochopitelně horší hodnocení než třeba polyester.

Využívání indexu pro propagaci udržitelných výrobků napadly i norské úřady (konkrétně Norwegian Consumer Authority, pozn. aut.). Řetězec H&M přestal poté scóring založený na indexu používat, stejně i další prodejci módy. Ve vysvětlení uvedli, že si dávají pauzu na prozkoumání metodiky.

Švédská firma je druhým největším prodejcem oblečení na světě. Každý rok uvede do oběhu na tři miliardy oděvů, napsal web Quartz. Většina oděvů nicméně celosvětově končí na skládkách. Textilní průmysl představuje čtvrté největší zatížení pro životní prostředí.  

Podle odhadů se pouze zhruba jedno procento oblečení opět recykluje na oděvy. Ohledně sběru sice již k pokroku dochází, ale hlavním problémem zůstává velká různost materiálů a součásti oděvů, jako jsou zipy, knoflíky či cvočky. A komerční návratnost.