21. 10. 2020

Jak poznáme greenwashing

Definic greenwashingu je mnoho. Rozeznat ho není snadné a někdy se nám to ani nemusí povést. Můžeme mít ale divný pocit a stačí se na tím, co nám společnosti tvrdí na obalech výrobků či v reklamě, zamyslet. A to je i smyslem naší rubriky, upozorňovat na věci, které nemusí být tak zelené, jak vypadají. Bez nároku na to rozhodovat za vás, zda o greenwashing jde či ne.

Naštěstí má ale „zelené vymývání mozků“ docela dost popsaných znaků, které nám pomohou se zorientovat.

Nejvýstižnější definice greenwashingu shrnul tým autorů ve svém rozsáhlém článku „Koncepty a formy greenwashingu, systematický přehled“. Tady jsou některé z nich:

„Dezinformace šířená společností, jejímž cílem je prezentovat veřejnosti enviromentálně odpovědnou image; veřejná image odpovědnosti za životní prostředí, která stojí na nepodložených základech anebo je záměrně zavádějící“.

„Matení zákazníků informováním o činech společnosti v oblasti životního prostředí, o enviromentální výkonosti a pozitivní komunikací o konání v oblasti životního prostředí“.

„Pozitivní komunikace nedostatečných a slabých činů v oblasti životního prostředí“.

Poprvé na greenwashing poukázal v roce 1986 aktivista Jay Westervelt. Šlo o to, že hotely začaly žádat hosty, aby znovu používaly ručníky a tvrdily přitom, že to je kvůli šetření vodou. Jak se ale ukázalo, úspory z pohledu životního prostředí byly minimální.

Od té doby už uplynula řádka let a podle reklamní agentury Ogilvy and Mather narůstají greenwashingové aktivity v poslední dekádě raketovou rychlostí. Problém je, že přibývá také tak zvaného zeleného marketingu, a protože je těžké ho odlišit od „zeleného vymývání mozků“, zákazníci ztrácejí důvěru i k tomu, co je míněno vážně a má své opodstatnění.
Společnost TerraChoice proto zveřejnila studii, která má pomoci greenwashing rozeznat a identifikovala sedm tak zvaných hříchů greenwashingu. Tady jsou:

Společnost TerraChoice proto zveřejnila studii, která má pomoci greenwashing rozeznat a identifikovala sedm tak zvaných hříchů greenwashingu. Tady jsou:

  1. Něco za něco, skrytý výměnný obchod
    Tvrzení o výrobku naznačující, že produkt je „zelený“, je založeno na malém vzorku důkazů a nebere v úvahu další důležité faktory. Například papír není z ekologického hlediska nezbytně lepší jen proto, že pochází z udržitelně káceného lesa. Dalšími důležitými parametry při výrobě papíru jsou třeba emise skleníkových plynů, nebo používání chlorinu na jeho vybělení. Příkladem z této kategorie jsou i energetické či plynárenské společnosti, které inzerují nové „zelené“ zdroje energie, zatímco dolují ropu z dalším neprobádaných oblastí a tím ničí životní prostředí.  
     
  2. Neexistující důkazy
    Jde o enviromentální tvrzení, které nemůže být podpořeno snadno doložitelnou informací nebo certifikací od třetí strany. Klasickým příkladem jsou hygienické ubrousky, které tvrdí, že obsahují určité procento recyklovaného obsahu bez uvedení důkazů. Pokud společnost uvádí určité procento nebo statistickou informaci, která není ověřena dalším textem nebo odkazem na webové stránky, je takové tvrzení považováno za neprůkazné.

  3. Mlžení
    Jde o špatně definované nebo příliš široké tvrzení postrádající podrobnější informace, takže jeho reálný význam bývá zákazníkem zaměňován. Jedním z příkladů je nápis „zcela přírodní“. I arsen, uran, měď a formaldehyd jsou všechno přírodní látky, a přitom jsou jedovaté. „Zcela přírodní“ neznamená nezbytně „zelený“. Další příklady jsou třeba slůvka „netoxický“, protože všechno je v určitém množství toxické.  „Příznivý životnímu prostředí“, „eco-friendy“, „eco-vědomý“ jsou také vágní tvrzení, protože bez podrobného rozpracování nemají žádný význam.

  4. Uctívání falešné etikety
    Výrobek, který kvůli nepravdivým tvrzením nebo certifikaci připomínajícím obrázkům mate zákazníky a přesvědčuje je, že prošel legitimním „zeleným“ certifikačním procesem. Příkladem jsou třeba papírové ručníky, na jejichž obalu je obrázek připomínající certifikaci a tvrdící, že „bojuje s globálním oteplováním“. Dále je to třeba žargon typu „eko-bezpečný“ nebo „eko-preferovaný“.

  5. Zdůrazňování nepodstatných věcí
    Enviromentální tvrzení, které může být pravdivé, ale není důležité a zákazníkovi hledajícímu produkty příznivé pro životní prostředí nepomůže. „Bez freonů“ je tradičním příkladem, je to časté tvrzení, přestože freony jsou zákonem zakázány.

  6. Lepší ze dvou zel
    Tvrzení, které může být pravdivé v rámci dané produktové kategorie, ale které se snaží odpoutat pozornost zákazníka od mnohem větších dopadů na životní prostředí, které daná kategorie výrobků jako celek má. Klasickým příkladem jsou bio cigarety.

  7. Věšení bulíků na nos
    Enviromentální tvrzení, které je jednoduše falešné. Nejznámějšími příklady takového počínání byly výrobky, které lhaly o tom, že jsou certifikované nebo registrované „Energy star“.

Zatímco toto vše byly greenwashingové počiny vztahující se vždy ke konkrétnímu výrobku, autoři Contreras-Pacheco a Claasen identifikovali pět typů greenwashingu na firemní úrovni. Patří sem:

  1. Špinavý byznys
    Patří neodmyslitleně k neudržitelnému byznysu, ale chlubí se udržitelnými praktikami nebo výrobky, které nejsou reprezentativní buď pro daný byznys nebo pro společnosti.

  2. Reklamní smršť
    Odvracení pozornosti od problémů s udržitelností a životním prostředí s pomocí reklamy. Je používána k nafouknutí úspěchů a k prezentování vedlejších akcí, které s hlavními problémy s udržitelností nic společného.

  3. Politická pavučina
    Ovlivňování státní regulace nebo vlády za účelem získání výhod, které mají dopad na udržitelnost. Je obvyklé, že tyto pavučiny jsou „ospravedlňovány“ charakterem společností, které jsou buď velkým plátcem daní anebo důležitým zaměstnavatelem.

  4. „To je zákon“
    Zdůrazňují se úspěchy v udržitelnosti, nebo závazky, které už jsou ale požadovány existujícím zákonem nebo regulací.

  5. Mlhavé reportování
    Využívání zpráv o udržitelnosti tak, aby pootočily pravdu anebo vytvořily pozitivní obrázek ve smyslu CSR korporátních praktik.
     

Poslední popsanou formou greenwashing je tak zvaný výkonný. Nejde o tvrzení popsaná výše, ale hlavně využívání prvků evokujících přírodu jako jsou obrázky s barvami, především zelenou a modrou, nebo se zvuky třeba ptáků či moře. Podobně působí obrázky pozadí s přírodní scenérií, ať už jde o hory či oceány, nebo s ohroženými druhy zvířat jako jsou pandy či delfíni.
Empirické výsledky ukázaly, že zatímco experti se obrázky zvířat nachytat nenechají, běžný zákazník je vnímá jako důkaz toho, že značka je zelenější.

ANKETA

Co považujete za greenwashing?


Soňa Jonášová
šéfka Institutu cirkulární ekonomiky Incien

Greenwashing je podle mého názoru chování firem, kdy buď záměrně lakují svoje aktivity do líbivých slov navozujících pocit, že vše konají s vědomím všech dopadů na životní prostředí, ačkoliv tomu tak není. To se stává buď záměrně nebo na základě nedostatečných znalostí nebo chybějících podkladů.

Greenwashingem naopak není tvrzení, které konkrétně popisuje příběh produktu, je podloženo studiemi nebo výpočty deklarujícími daná tvrzení nebo jsou opatřeny kredibilními certifikacemi a značkami. I proto s firmami, se kterými pracujeme, podkládáme společná tvrzení výzkumem dané problematiky a obloukem se vyhýbáme třeba slovům jako „recyklovatelný“, které často ani zdaleka nedeklarují, že k recyklaci vůbec někdy dojde. Tvrzení je totiž v tomto případě třeba vždy sladit i se znalostí třídících či recyklačních systémů, které jej buď umožňují nebo znemožňují.


Pavel Milan Černý
spolumajitel e-shopu Econea

Pro mě je greenwashing snahou svézt se na vlně rostoucího uvědomění lidí, že planetu i zdraví máme jednu. O něčem prohlásíte, že je to ekologické či zdravé a vzhledem k tomu, že pro tato tvrzení neexistuje regulace, tak si můžete psát v podstatě, co chcete. Běžný spotřebitel se v tom bohužel vcelku logicky do hloubky nevyzná a spíš bude mít tendenci tomu uvěřit. A vlastně ještě bude mít dobrý pocit z toho, že udělal něco pro sebe či pro planetu.

Řešením může být se při koupi orientovat podle prověřených ekologických certifikací, byť zatím existují především pro kosmetiku a částečně pro drogerii. Nebo nakupovat u takového obchodníka, kde víte, že produkty zkoumají skutečně do hloubky, mají přísné síto pro výběr a nebojí se ukázat pravdu.


Ondřej Obluk
šéf reklamní agentury Ogilvy

Téma Greenwashingu je pořád aktuální, i když se výrazně mění. Před deseti lety si některé firmy dovolovaly opravdu hodně nadsadit svoje ekologické snažení a environmentální aktivity, dnes s ohledem na výrazně informovanější zákazníky a také na sílu sociálních sítí jsou mnohem opatrnější. Už se tolik nesetkáváme s prvoplánově zveličenými aktivitami či záměrně dezinterpretovanými čísly. Na druhou stranu se objevila nová cesta, a to je určitý závazek deklarovaný do budoucna, například % využití biobavlny, recyklovaných surovin či obnovitelných energií. Některé firmy jej směřují až na deset let dopředu, zákazník přitom nemá reálnou možnost si ověřit, zda za touto deklarací je opravdové úsilí a jasný plán, jak cíle dosáhnout, či je to na mnoho let pouze čas získaný slibem, který dnes není čím doložit. 

Český trh z pohledu tématu Greenwashingu se neliší výrazně od zbytku EU, je to dáno i tím, že velké potravinářské, oděvní či kosmetické firmy mají nastavenou strategii globálně, a pro lokální trh tedy není nijak specifická. Občasné excesy se najdou u menších českých firem, ale na regionální úrovni to zase spotřebitel snáze odhalí. Extrémním příkladem pak jsou ojedinělé kauzy, kdy se na farmářských trzích objeví biopotraviny, které přitom mají původ v běžném velkoobchodu; to už je ale spíš jen obyčejný podvod než greenwashing.


Vladimír Víšek
manažer pro udržitelnost společnosti Ikea

Udržitelnost je v módě a nemyslím to nijak pejorativně. Čím dál více lidí se dnes zajímá o to, jak byl jejich produkt vyroben či jak se firma chová k životnímu prostředí nebo svým zaměstnancům. Udržitelný byznys se stává jedním z důležitých předpokladů pro budoucí úspěch firem. Komunikovat své udržitelné akvity je tedy pro firmy velmi lákavé. Greenwashing může mít podobu záměrného klamání zákazníka,například o původu zboží, či formu izolovaných dobročinných aktivit, které jsou velmi dobře komunikovány, ale zbytek byznysu funguje stylem “po nás potopa”. Mnohdy se ale také jedná o samotnou nevědomost firem o tom, co je vlastně správné, To jsou například časté diskuse, zda papírová či plastová taška nebo které brčko je nejvíce eko. Jak tomu předejít? Integrovat principy udržitelnosti do základní strategie firmy, být transparentní ve svých aktivitách a stavět svá rozhodnutí na vědecky či datově podložených faktech jako je například analýza LCA hodnotící celý životní cyklus výrobku a jeho dopady v něm.

Žebříček zelených firem

Vytipovali jsme pro vás příklady firem, které se podle našeho názoru snaží podnikat odpovědně a neprohlubovat současné problémy životního prostředí. Hodnocení je subjektivní, na pořadí nezáleží.

  1. Econea
  2. Tierra Verde
  3. Sonnentor
  4. Liko-S
  5. Country Life
  6. Biopekárna Zemanka
  7. Nesnezeno.cz

Přečtěte si více …