Zatímco dřív byla udržitelnost okrajovým tématem, teď je z ní mainstream. Snadno se ale může stát jen líbivou nálepkou, a to jak pro firmy, které chtějí vypadat zelenější než jsou, tak pro spotřebitele. „Udržitelnost si každý vysvětluje jinak, což někdy vede k paradoxům,” říká vedoucí katedry Marketingové komunikace a public relations na FSV UK Denisa Hejlová.

Co pro vás osobně udržitelnost znamená?

Já ji vnímám jako šetrný přístup k životu, který nepoškozuje zdraví lidí ani životní prostředí. Podle výzkumu agentury Ipsos z prosince roku 2020 Češi jako tři největší problémy vnímají množství odpadu, odlesňování a přemíru obalů, ve kterých je balené zboží. Tady jasně vidíme, jak se do toho promítá naše žitá zkušenost – vidíme ubývající lesy kvůli kůrovcové kalamitě, kterou stát nezačal rychle řešit. Hodně lidí i vnímá množství obalů, které stouplo hlavně kvůli online nákupům, a chtějí je řešit. Na druhou stranu, odpadu máme sice hodně, ale Češi docela odpovědně třídí.

A jak ji vnímají vaši studenti? Mladí dnes prý udržitelnost hodně řeší.

Mladé lidi téma udržitelnosti a ekologie hodně zajímá a posuzují podle toho firmy a produkty, které si sami koupí. Chtějí, aby udržitelnost řešil především stát, ale také výzkum a věda. Chtějí také, aby byla ekologická i firma, do které půjdou pracovat, nebo do které investují své peníze. Podle udržitelnosti posuzují i svoje okolí, svou rodinu a přátele a vadí jim, když se někdo chová neekologicky. Někdy to ale vede k paradoxům, když vidím mladé lidi vehementně propagovat třeba plavky z recyklovaných plastů, které ale ukazují na pláži na Bali, kam si zaletěli na dovolenou. Samozřejmě ale i mně vytočí, když vidím, že lidé jsou schopni pořád ještě vyhodit plechovku od limonády z auta do příkopu – nemysleli byste si, že se to dneska ještě může stát. Environmentální přístup řeší často lidi, kteří toto nedělají.

Hodně lidí také řeší jen situaci doma, ve světě, který znají, takzvané „first world problems“, a neumějí si představit úroveň znečištění mimo Evropu. Nikdy necestovali do zemí, kde je situace opravdu špatná, neviděli skládky přímo ve městech, zakalené řeky, neznají země, kde není zdravotní pojištění ani důchod, a nedovedou si představit čísla porodnosti, která my vidíme jen v demografických tabulkách. Chybí tu takový nadhled, chuť řešit problémy tam, kde jsou největší.

Na vaší katedře se zabýváte tématem udržitelného marketingu. Co o něm studenty učíte?

O udržitelném marketingu přednášíme více než deset let. Toto téma řešíme primárně v rámci předmětu Kritické myšlení a etika, ale objevuje se průřezově i napříč dalšími předměty. Chceme upozornit studenty na to, kdy se z ekologického přístupu může stát jen líbivá nálepka. Protože v marketingu se o udržitelnosti sice často mluví, ale ne vždy ladí slova a činy dohromady. Takovým mým oblíbeným heslem je také „cesta do pekel je dlážděna dobrými úmysly,“ kdy musíte myslet za roh. Nikoho by asi nenapadlo, že naše touha po ekologičtější naftě povede k zamoření Čech řepkou, nebo že se vozí dřevná hmota do elektrárny v Dánsku z Jižní Ameriky.

A jak poznat rozdíl mezi udržitelným marketingem a greenwashingem?

Ukazujeme studentům, jak to vypadá, když chce někdo vypadat lepší než jaký ve skutečnosti je. Učíme je, aby to v budoucnu ve své profesi nedělali. Stejně tak je učíme, aby jako spotřebitelé poznali, když je někdo v tomto ohledu lakuje. Například když výrobce na obale deklaruje nějaké vlastní enviromentální tvrzení, které není podložené certifikací nebo dohledatelnými údaji, tak v takových případech je velký prostor pro matení zákazníka a greenwashing. Když na produkt napíšete, že je přírodní, šetrný k přírodě nebo recyklovatelný, tak musíte vždycky jako spotřebitel hodně přemýšlet, co to vlastně znamená.

Měla byste nějaký příklad takového lakování na zeleno?

Tak třeba když výrobce uvede na školním sešitě informaci, že se nevyrábí z tropického dřeva. To je matení zákazníka, protože papír se z tropického dřeva vyrábět nemůže, technologicky je to nevhodné. Podobná situace je, když bude například na prášku na praní informace, že neobsahuje fosfáty, které jsou zakázané zákonem. To je takový typický greenwashing, lakování na zeleno.

Říkala jste, že se snažíte o to, aby vaši absolventi jednou nelakovali věci na zeleno. Můžou ze svých pozici ve firmách ovlivnit, aby se to nedělo?

Udržitelnost je stále větším tématem a lidé, kteří budou pracovat v komunikaci, se s ní potkávají na různých místech – v komunikaci směrem k zákazníkům, zaměstnancům, ale i finančním trhům. Z pohledu jednotlivce je ale hodně těžké posoudit, zda zrovna to které řešení je to nejlepší i v dlouhodobém dopadu. Někdy je organizační struktura firem nebo organizací hodně strnulá a nepustí je k rozhodování. To pak může vést k tomu, že si marketéři hledají jen snadno dosažitelné cíle.

Třeba takový oboustranný tisk. To může být známka udržitelného přístupu třeba v právnické firmě, ale samozřejmě ne ve výrobní. Tam toto už opravdu nestačí. Marketér by měl znát dokonale proces výroby produktu, který propaguje a podílet se na řešení problémů.

Víte o nějaké firmě v Česku, která umí dělat udržitelný marketing dobře?

Takových firem je spousta, ale jak už jsem řekla, nemyslím si, že udržitelnost, byť v marketingu, je až tak o samotné komunikaci, jako o tom, co se skutečně děje uvnitř firmy. A taky o technologiích, které firma používá, které mohou situaci zlepšit.

Například v oděvním průmyslu, který je považovaný za jednoho z největších znečišťovatelů životního prostředí na světě, bych v této souvislosti zmínila japonskou společnost Uniqlo. Je to konglomerát velikostí srovnatelný s H&M, ale s ekologií jsou mnohem dál.

Byla to první firma z těchto velkých hráčů, která začala recyklovat pet lahve a vyrábět z nich fleece. Dále mají třeba mnohem menší spotřebu vody na výrobu džín, na svetry používají vlnu bez příměsí, která je snadno rozložitelná, a když vyrábějí polyester, tak recyklují plasty. Mají vlastní program na recyklaci. Když do obchodu přinesete staré oblečení, oni ho zrecyklují. A měli to už desetiletí zpátky. Mají mnohem ekologičtější přístup než H&M, které má spíš víc ekologické PR a lidé mu to věří.

Oděvní průmysl zmiňujete často, je to pro vás velké téma?

Ano. Jak už jsem řekla, oděvní průmysl patří k největším znečišťovatelům životního prostředí spolu s energetikou nebo dopravou. Látky vznikají nejčastěji buď z přírodních materiálů, které musí někde vyrůst – ať už je to bavlna, len nebo viskóza, která se vyrábí z celulózy, tedy ze dřeva, je tu vlna z ovcí nebo koz, ale dost věcí se vyrábí i z ropy (polyester), což je skoro každé sportovní tričko nebo tenisky. Spousta chemie je potřeba na zpracování a obarvení látek, než se jedna věc ušije, tak ten materiál cestuje klidně i přes několik kontinentů. Obrovský problém je s takzvanými vratkami do online obchodů a sklady neprodaného zboží. Když si něco objednáte a nesedne vám to, pošlete to zpátky. Jenže někdo musí ten produkt zkontrolovat a vrátit do oběhu. Často je poškozený nebo po sezóně. Odhaduje se, že až kolem čtyřiceti procent produktů se takto neprodá, plní se sklady a tento „odpad“ se častokrát hodí na skládku, nebo spálí. Ze seconhandů se znovu prodá maximálně deset procent toho, co lidé odevzdají. Ani charitativní dovážky použitého zboží do chudých zemí nejsou nejlepším řešením, kazí místní trh a lokální výrobce.

S našimi studenty se letos chceme zaměřit na projekt, který vysvětlí pár nejčastějších mýtů v greenwashingu v módě, protože s tím se setkává opravdu každý.

Udržitelnosti se ve své profesi věnujete dlouhodobě, kam se podle vás během let její vnímání posunulo?

Přijde mi, že obecně ve společnosti vznikají sociální bubliny, v nichž se lidé vzájemně utvrzují ve svých názorech a zároveň nejsou moc ochotni diskutovat o nich s někým jiným. A tak to vnímám i v ekologii. Ta byla okrajovým tématem, ze kterého se stal mainstream.

Jsou lidé, kteří mají poměrně radikální přístup k ekologii, chodí bez bot, nejezdí autem, nemají děti, aby nespotřebovávali zdroje. A ti si často myslí, že jsou lepší než ostatní a často se ke druhým chovají nadřazeně. Ekologie by neměla být o tomto „virtue signallingu“. Hodně mladých lidí má obavu z toho, jak náš svět jednou dopadne, zda přijde ekologická katastrofa a má takzvanou environmentální úzkost.

Zároveň stále panuje mýtus, že udržitelnost je o tom, že každý má svoje políčko, kam si zasadí svoji bio zeleninu a to ho uživí. To je samozřejmě ve větším měřítku nesmysl, protože na planetě je příliš mnoho lidí, než aby se tohle dalo nějak efektivně praktikovat. Když vidíte demografický vývoj, tak s tímto přístupem by spousta lidí zemřela hlady.

Snažím se proto svoje studenty motivovat, aby se hodně zabývali vědou, aby uvažovali o faktech a číslech, a o celém světě, ne jenom o svém vlastním dvorku za domem. K dobrému marketingu a uvažování o nějaké udržitelnosti dnes více než kdy jindy potřebujete znát zahraniční, politickou a ekonomickou situaci. Ekologie se stává bohužel čím dál více také nástrojem manipulace a propagandy, a proto je potřeba co nejvíc zapojit kritické myšlení a promýšlet i dlouhodobé dopady.

Denisa Hejlová 

Zaměřuje se na výzkum, vzdělávání a praxi v oblasti public relations, public affairs, trust marketing nebo fashion marketing. Od roku 2011 vede katedru Marketingové komunikace a public relations na FSV UK. Předtím působila jako proděkanka pro PR nebo jako PR manažerka na ministerstvu zahraničí. Působila také na Kolumbijské univerzitě v New Yorku.  V roce 2017 jí Asociace public relations udělila cenu za celoživotní přínos k rozvoji a kultivaci PR v České republice.

Jde o další článek z našeho seriálu o udržitelném marketingu. Partnerem Speciálu Udržitelný marketing je společnost Skanska. Další díly budou následovat. Obsah vytváří redakce Ekonews.