Odhalují produkty, které se tváří jako eko. „Nechceme se zaprodávat“, říká spolumajitel Econea

Internetový obchod Econea nabízí věci, které pomáhají lidem žít ekologicky. Od pracích prášků přes houbičky pro miminka až po mixéry nebo šetřiče vody do sprchy. Řadu udržitelných značek dováží, „československých“ je asi čtyřicet procent. Vše ale projde pečlivým sítem. I značky, které ve většině obchodů nesou punc té ekologické, se na Econeu nemusí dostat.

„Vyvíjí se, co je pro nás přijatelné a co není. Například to, co jsme měli v portfoliu před pár lety, tak dneska už by tam být nemohlo,“ uvádí spoluzakladatel Pavel Milan Černý. Jako příklady, které vyřadili, uvádí třeba značku Frosch, základní řadu produktů Ecover či kosmetiku Yope. A to navzdory tomu, že tím přišli na tržbách o statisíce korun.

Jak jste začínali, kde nápad vznikl? Vy jste byl původně regionální ředitel v poradenské firmě…

Je to trochu delší příběh. Já jsem od dvaceti do třiceti prožil život honbou za vnějšími a povrchními věcmi – za penězi, uznáním, pozicí a ukojením ega ve finančním a investičním poradenství. Po deseti letech workoholismu jsem měl pod sebou 150 lidí. Tehdy jsem měl pocit, že nejvíc je koupit si drahé auto a vydělávat statisíce měsíčně. Dnes tomu říkám Život 1.0. Po deseti letech, ve třiceti, přišel totální zlom, vyhoření. Úplně si pamatuji, jak jsem jednou jel v tom svém drahém sportovním autě a cítil naprosté vnitřní prázdno. V tu chvíli mi bylo jasné, že se něco zásadního děje a ve mně přeskládává.

Co se stalo?

Přestalo mi to všechno dávat smysl. Nebyl to nějak vědomý proces, prostě to přišlo samo. Duše už asi byla nasycená a byl čas se posunout dál. Dnes jsem rád, že jsem si tím vším prošel, ale bylo to pro mě nejtěžší životní období. Těžko se ty pocity předávají. Rok a půl byl jsem v takovém stavu, kdy jsem nemohl ani vidět e-maily, lidi nebo pracovní úkoly, a i triviální věci mě stály obrovské úsilí. Úplný breakdown. Souviselo to i s tím, že jsem tehdy potkal ženu, která mně takovým celkem drsným způsobem pomohla v té změně, dávala mi hodně impulzů, posouvala mě a přivedla mě do světa osobního rozvoje. Začala tím pro mě fáze, které říkám Život 2.0, několikaletá transformace.

Skončil jste tedy s prací ve financích?

Hned ne. Roky jsem se od toho nedokázal odpoutat, protože mi chodily celkem velké peníze za relativně minimální úsilí. Bylo pro mě nesmírně těžké to pustit úplně. Trvalo to roky, než jsem našel odvahu opravdu se podívat na sebe do zrcadla v plné pravdě a říct si, že je čas to pustit komplet a vlastně uvolnit v životě prostor něčemu dalšímu. Nejprve ten šálek musíte vylít, abyste ho mohli zase naplnit. A to naplnění přišlo až s nápadem založit Econea.cz.

Jak vás napadlo zabývat se ekologií, udržitelností?

Já jsem dlouho věděl, že moje cesta je v podnikání, v tom, že budu něco vytvářet a budovat. Zároveň jsem věděl, že tentokrát to pro mě musí mít i hlubší smysl a přesah. Jen jsem nevěděl, co to bude. A jednou při běhání, pamatuji si dokonce i to místo, mě napadlo: ´Tak když se snažíš žít sám udržitelněji, dělat malé kroky jako přestat si kupovat PET lahve a mít opakovaně použitelnou láhev, tak proč to neumožnit dalším lidem? Proč nesdružit takové produkty na jedno místo, kde by lidé mohli nalézt i inspiraci, jak najet na vlnu osobní udržitelnosti?´ A tím to začalo. Tehdy jsem oslovil dva svoje kamarády a prostě jsme s velkým, čirým nadšením a naivitou založili e-shop. Nikdo z nás s tím neměl téměř žádné zkušenosti a nějak jsme se to začali učit. V prosinci to bude sedm let, co jsme Econeu spustili.

Muselo to být těžké na začátku si sednout a říct si značky a výrobky, které chcete prodávat. Jak odhalit, které jsou opravdu zelené a které to jenom tvrdí?

Celý rok jsme dělali průzkum, mapovali jsme trh celosvětově, zjišťovali jsme, jaké značky existují, co je udržitelné, co bychom chtěli, jestli už je někdo dováží nebo jestli je budeme muset dovážet sami. Z toho vzniklo nějaké úvodní portfolio, které se rozvíjelo. V zahraničí už ty značky byly, u nás tolik ne. Začali jsme tehdy asi s dvaceti, dneska jich máme 110. Šli jsme do toho úplně po hlavě bez nějakého byznys plánu, s úplnou naivitou, však to možná znáte.

To nám něco připomíná…

Ale to je možná nejlepší v tu chvíli, protože to šlo čistě ze srdce. Věřili jsme, že to dává smysl a že se nám to vrátí i v penězích. Ty jsme si první vyplatili až po dvou letech. Takže jsme se museli živit něčím jiným. U mě ve sklepě byly zásoby, tam se balilo, jezdili jsme každý den na poštu s pár balíky, po půl roce jsme si pronajali nějaký úplně první miniskládeček za pár tisíc. To byly doby největšího pionýrství, největšího nadšení, hledání. Dneska už jsme mnohem víc stabilizovaní. Tehdy to bylo fantasticky živé. Dnes to v naší velikosti není už jen o té radosti, ale taky o porci starostí a vysoké zodpovědnosti za tým.

Dnes máte částečně velkoobchod a částečně běží e-shop pro koncové zákazníky. Je to půl napůl?

To ne. Obratově je velkoobchod zhruba do dvaceti procent. Ale bývaly to tři procenta. Význam velkoobchodního prodeje roste, protože se trh nesmírně posouvá. Když jsme začínali, tak jsme byli úplní mimozemšťani. Nic takového tu téměř nebylo, byla tady jen Zelená domácnost a Biooo. Dnes jdete do dm Drogerie a tam je Dove s 98 procenty přírodních surovin a certifikací Ecocert, a to je velký posun. Ještě před několika lety skoro nemyslitelné. Všichni vnímají, že tohle je rostoucí segment, tak do toho naskakují. Velkoobchod je pro nás čím dále významnější, protože je mnohem víc prodejců. Naše strategie hodně stojí na tom, že si chceme velkou část portfolia sami dovážet a distribuovat. Jednak kvůli odlišení se, za druhé kvůli marži a za třetí právě kvůli další stabilitě v podobě velkoobchodu. Samozřejmě se to trochu mele, že nám velkoobchod svým způsobem trochu kanibalizuje maloobchod, protože si něco zákazník koupí jinde a s nižší marží pro nás. Ale nám dává smysl to kombinovat.

Kdo je váš typický zákazník?

Většinou jsou to ženy, dvacet až pětatřicet let, které o sebe rády pečují a zároveň jim záleží na přírodě, na osobní udržitelnosti. Jsou to mladí lidé z nastupující generace, která má k našemu tématu přirozeně blízko. Nebo rodiny, kdy dítě je často impulz k tomu začít se zajímat nejenom o to, co jím, ale i co si patlám na sebe nebo v jakém světě budou moje děti žít. Hodně jsou to srdcaři, ale zároveň i lidé, kteří tento směr objevují a jakoby rostou s námi. Začnou s něčím malým, třeba bambusovým kartáčkem ze zvědavosti a pak se postupně inspirují k dalším krokům. A to je vlastně to, co chceme. Naše mise není v prodeji produktů samotných, ale v tom, abychom lidem pomohli se stát vědomějšími a zodpovědnějšími ve svém životě. (O tom, jak udržitelně například do školy jsme psali zde.)

Pro většinu lidí je ale dnes rozhodující faktor cena. Je šance, že i udržitelnější věci budou postupně levnější anebo je to o té cestě, aby lidé změnili myšlení?

Tohle je obrovské téma. Na letošní konferenci Retail Summit byl strašně hezký graf, který mě zaujal – korelace mezi bohatstvím národa a přístupu k udržitelnosti. Jasně z toho vyplynulo, že bohaté národy jako je třeba Norsko nebo Německo, mají k ekologickému přemýšlení hodně blízko. Je to logické. Třeba v takové Indii bude ekologie v životech lidí úplně někde jinde, protože ti lidé samozřejmě chtějí zažívat ten blahobyt, který my tady máme a oni ne. Takže cena určitě hraje velkou roli. Tím, jak do našeho segmentu vstupují velcí hráči, tak se očekává, že bude vzrůstat tlak na ceny, tím pádem i tlak na marži.

Tedy bude tlak, aby věci zlevnily…

Což je samozřejmě problém ekonomicky. Podívejte se třeba do Lidlu na biopotraviny. Lidl teď má svoje bio koutky a banány tam stojí pětačtyřicet korun a když půjdete do svého bioobchodu, tak tam stojí 70 až 90 korun. Takže i já je kupuji v Lidlu. Banány nejsou to samé, co kosmetika, ale pro značnou část lidí bude nálepka „eko“ stačit, i pokud to ve skutečnosti taková kvalita nebude.

To je další věc, když se stále více bio dováží, tak tím přicházíme o udržitelnost v rámci země, tedy o lepší půdu a podobně…

Ono to může jít ruku v ruce. Je určitě pozitivní, když půjdou tyto produkty mezi masy za nižší cenu, i když to třeba nebude ta nejvyšší kvalita. Zároveň víc a víc lidí snad bude koukat i na opravdovou lokálnost, třeba komunitně podporované zemědělství. Takže asi půjde obojí a teď je otázka, kde chceme být my jako Econea. My se chceme přibližovat většímu spektru lidí, protože v tom je klíč k růstu a zároveň možnost víc lidí pozitivně ovlivnit. Ale zároveň nechceme jít pod naše hodnoty a kvalitu, nehodláme dělat kompromisy. Naopak v našich nárocích na skutečnou ekologičnost spíš přitvrzujeme.

Můžete přiblížit, jak přitvrzujete?

Pro mnoho lidí třeba bude Frosch symbolem pro ekologickou drogerii – ale u nás už složením neprojde. To samé je základní řada známé ekologické značky Ecover. Pro nás už je to nedostatečné, my jdeme spíš dál, výš, do té opravdové  čistoty. Chceme se odlišit tím, že pokud k nám zákazník přijde, tak nemusí mít obavy, protože má garanci, že vše, co prodáváme je zdravé, udržitelné a etické. Když se podíváte do jiných obchodů, tak to tak zdaleka vždycky není. Stále jsou časté třeba syntetické vůně, ale ty jsou velmi problematické z vícero důvodů.

Jak značky a jejich složení zkoumáte? Podle čeho si řeknete, co k vám už nesmí?

Máme no-go list látek a ten se vyvíjí. Vyvíjí se, co je pro nás přijatelné a co není. Například to, co jsme měli v portfoliu před pár lety, tak dneska už by tam být nemohlo. Hodně věcí jsme vyřadili, protože jsme právě došli k poznání, že už to s námi neladí. Takže učíme se, zkoumáme to, jdeme do hloubky, děláme rešerše, články, spolupracujeme s experty. Snažíme se posouvat know-how a jít do stále větší hloubky. V úplných začátcích jsme spíše akceptovali všechno, co nám výrobci řekli, ale dnes už je i dost konfrontujeme.

Jak je to obtížné vyřadit nějakou značku, třeba dobře prodejnou?

Je to těžké. Jedna věc je to dělat v situaci, kdy firma rychle roste a je krásně v zisku. A druhá věc, když jste třeba zrovna v situaci, kdy se vám nedaří tak, jak byste si představovali. Máme už poměrně dlouhý seznam značek a produktů, které jsme vyřadili.

Jsou to desítky?

Bylo to několik celých značek a pak taky spousta jednotlivostí i od brandů, které jinak dále prodáváme.

Takže někdy jste vyřadili jen nějaké výrobky určité značky?

U nějakých značek jsou to jenom určité věci, které obsahují něco, co už nechceme a pak jsou to celé značky typu Frosch. Nebo Yope, ten jsme do Česka dováželi. Byla tam úplně fantastická marže, dělalo nám to opravdu hodně zajímavá čísla. Ale postupně nám tam začaly některé věci vadit. Nejprve to byly konzervanty v drogerii, tak jsme vyřadili drogerii. A později jsme došli k tomu, že už nemůžeme akceptovat syntetické vůně, tak jsme se tomu museli postavit čelem a vyřadit i zbytek. I když ten produkt byl hezký, výborně se prodával maloobchodně i velkoobchodně, lidé ho měli rádi a vlastně celkem pěkně voněl.

Yope má i krásný design…

Je to tak, ale jakmile odejde vnitřní přesvědčení, tak to nejde dál. Už cítíte, že člověk se trochu zaprodává a to nechceme. Byť v porovnání s běžnými věcmi v řetězcích drogerie je to nic. Dlouho jsme čekali na lepší moment, až najdeme nějakou náhradu, až nám zrovna tato značka nebude dělat takový podíl. Ale to se člověk nemusí dočkat, protože tyto kroky se nikdy nedělají jednoduše. Když si odříznete statisíce korun tržeb měsíčně v momentě, kdy firma ekonomicky osciluje kolem nuly, tak je to celkem drsný. Prostě musíte jít vědomě do mínusu. Ale nejde to jinak. Stejné to bylo se značkou Frosch, byť tam nebyl takový obrat, anebo u „rozložitelných“ pytlů do koše Fino, kde jsme zjistili, že mohou snadno tvořit mikroplasty.

Jak jste zjistili, že z nich zůstávají mikroplasty?

Někdo nám jednoho dne napsal: ´Víte o tom, že…?´. Tak jsme si řekli: ´Ty jo, další potenciální kostlivec ve skříni. To musíme prozkoumat.´ Takže jsme si přečetli studii Evropské komise a zjistili, že jsme nechtěně podporovali greenwashing. Ty pytle mají nějakou rádoby oxo-degradabilní přísadu, ale ve finále se v běžných podmínkách skládky nikdy kompletně nerozloží, respektive za hodně dlouho. Naopak z nich zbydou mikroplasty, takže je to ještě horší. Tvrzení výrobce jsou o kompletní rozložitelnosti, ale za určitých ideálních podmínek. No a my jim tehdy uvěřili. Takže jsme je museli vyřadit a také jsme o tom pravdivě napsali článek na blog. Chceme být otevření a vše vždy komunikovat. Teď nedávno jsme vyřadili snad posledního kostlivce.

Jakého?

Drogerie Ecozone, což je sympatická firma, ale bohužel také používají syntetické vůně. Několik produktů bez vůně si ale necháváme.

Když vezmete portfolio značek, které máte, jaký podíl je z Česka?

Českých (a slovenských) je asi čtyřicet procent. Chtěli bychom víc. Na druhou stranu ona lokálnost nemusí být Česko. To, co je relativně blízko za našimi hranicemi, může být z hlediska transportních emisí velmi podobné jako od nás. Obecně se nejvíc koukáme na Česko, Slovensko a Evropu. Máme zásadu, že nechceme podporovat vožení vody přes oceán, takže drogerii či kosmetiku třeba z USA u nás nenajdete, byť jsou tam hodně zajímavé značky. Je to prostě  zbytečné, protože evropská nabídka je dostatečná. Na druhou stranu třeba zero waste produkty jsou často z Asie a pokud jedna věc na opakované použití nahradí velké množství jednorázovek, tak i přesto, že je z Asie, tak celkový dopad je pozitivní.

Zmínil jste certifikace. Jak já jako běžný spotřebitel poznám, že to je dobrá certifikace a mohu se tím řídit?

Není to úplně snadné. Třeba v potravinách je to super, máme jednotnou celoevropskou certifikaci BIO a je to tam jasné. Buď to BIO je nebo není, tečka. V kosmetice a drogerii nic takového není. Existuje několik různých standardů a ty se kvalitativně liší. Pro běžného spotřebitele tak není snadné se v tom zorientovat.

Problém také je, že jak v jídle, tak v kosmetice jako společnost vycházíme z toho, že tím standardem jsou ty levné a často nekvalitní věci. A pak nám BIO připadá drahé. Ale standardem by mělo být právě BIO, protože to je nejpřirozenější. V drogerii a kosmetice je to svým způsobem stejné. Vycházíme z toho, že roll-on deodorant má stát 50 korun, nebo že pětikilové balení pracího prášků stojí třeba 300 korun. Vyrobit to v laboratoři ve velké sérii je hrozně levné. Syntetické vůně jsou velmi levné. Všechno je levné v tom obrovském množství. Ale získat extrakty z rostlin, vyrobit všechno na rostlinné bázi a v malých sériích nebo dokonce v BIO kvalitě je skutečně násobně dražší.

A můžete zmínit některé z certifikací, na které se lze spolehnout?

Asi nejznámější certifikační autorita je Ecocert a ten operuje se standardy Cosmos Organic nebo Cosmos Natural. Dále třeba Nature či Cosmebio. České certifikace jsou CPK a CPK BIO. Toto vše byla kosmetika. Pro drogerii certifikace spíše začínají. Je to třeba EcoGarantie, což má česká Tierra Verde, nebo Ecocert Natural Detergent.

Poslední věc, k aktuální situaci. Jak na vás dopadl koronavirus a vše kolem?

Z hlediska výsledků je to takové smíšené. Nejsme jako Rohlík nebo velcí prodejci s konvenční drogerií, kteří zaznamenali nárůsty o stovky procent. Měli jsme dobré měsíce březen, duben, ale tam byla kombinace faktorů. Šlo jak o zvýšení zájmu o některé kategorie jako dezinfekce nebo o to, že jsme naskladnili roušky, tak i o to, že jsme tam už i bez koronaviru dělali atraktivní akce. Spíš je velká otázka, co bude teď, protože naše věci se dají často považovat za zbytné, jsou dražší, přežijete bez nich a v momentě, kdy nezaměstnanost vyroste k deseti procentům, tak si člověk na podpoře z jeho pohledu v tu chvíli drahý šampón nebo prací gel asi odpustí.

Chystáte se na to nějak reagovat?

Chceme na to zareagovat, nabídnout třeba o něco levnější věci, pokud projdou kvalitativním sítem nebo třeba sady do-it-yourself, které jsou mnohem levnější, ale člověk si to musí pak trochu ještě odpracovat. Naskladnili jsme třeba také doplňky stravy, zatím to ale nemá velký efekt na tržby. Jsou vysoce kvalitní a opět spíše dražší, ne ty běžné syntetické z lékárny za rohem. Také nás to mění jako firmu vnitřně. Vyzkoušeli jsme si, že se dokážeme rychle aktivizovat, pružně reagovat, rychle naskladnit spoustu věcí, které potřebujeme a taky třeba to, že nepotřebujeme být všichni v kanceláři a můžeme komunikovat i slaďovat se na dálku.

Takže máte nějaký trvalý nebo střídavý home office?

Měli jsme původně závazek stěhovat se příští rok do větších prostor, větších kanceláří, a to jsme zrušili. Visí tady ve vzduchu ekonomická nejistota a taky řešíme, jak to udělat, aby to bylo efektivnější a vlastně i levnější, pokud budeme víc pracovat na dálku s home officem. Řešíme, jak trochu jinak koncipovat kanceláře, jak lépe pracovat s prostorem ve skladu, aby se tam vešlo víc.

Ještě k tomu dopadu koronaviru. Jeden z velkých dopadů na nás je to, že jsme naskladnili hromadu dezinfekcí, ale bohužel poměrně dost pozdě a teď nám právě leží na skladě.

Myslím, že jejich chvíle ještě přijde…

Je to možné, těžko říct. Je tu Anticovid za pár korun, můžete si tím buď mýt ruce nebo čistit podlahu, což samo o sobě je ke zvážení. My máme dražší a šetrnější desinfekce, máme v tom hromadu peněz. Je v tom určitá tíha. Ale tak to prostě bývá, když se člověk setká s úplně novou situací. Pro mě je třeba zajímavé se dívat na to, co dalšího nám tato situace ukazuje.

Co to podle vás je?

Když to vezmu hodně pragmaticky, tak se dá také říct, že v souvislosti se změnami klimatu je tohle úplně zanedbatelná věc. Jenom je to tady teď, je to okamžité, jasné, vidíte dopady všude kolem sebe. Kdežto klimatická změna je postupná, nedá se na ni sáhnout, není vidět z týdne na týden. Ale za pár desítek let se otočíme a zjistíme, že jsou místa na planetě, kde se nedá žít nebo že jsme vyhubili půlku živočišných druhů. Pro mě je v tomhle nadějeplná nastupující generace mladých lidí. Mnohem lépe si uvědomují všechny souvislosti, jsou aktivní a prostě moc dobře vědí, že oni jsou ti, kdo v tom budou celý život žít. A proto taky tlačí, byť to někdy může vypadat přehnaně. Ale není – ta naléhavost je obrovská a koronakrize to nijak nezmenšuje.