Návrh směrnice o ekologických tvrzeních – takzvaném greenwashingu – patří v současnosti k nejdiskutovanějším legislativním iniciativám v oblasti udržitelnosti. Česká obchodní inspekce může již nyní nepravdivou a klamavou reklamu postihovat, ale zatím to ani jednou neudělala.
Průzkumy dlouhodobě ukazují, že více než 80 procent obyvatel Česka by se chtělo chovat udržitelně. Často nejsme ochotni si za „udržitelnost“ připlatit, přesto se při nákupu rozhodujeme podle toho, jestli se výrobek jako udržitelný prezentuje.
Slova jako šetrný k přírodě, uhlíkově neutrální nebo eko balení mají na naše rozhodování velký vliv. Je proto v zájmu spotřebitelů i férového trhu, aby taková tvrzení byla pravdivá, ověřitelná a nezavádějící. Otázkou ale je, jestli je k tomu nezbytné zavádět další vrstvu regulace za cenu, že to povede ke zvýšení nákladů a cen skutečně udržitelných výrobků.
Bez důkazů to nejde
Aby mohl být produkt označen Bio, musí splňovat přísné podmínky stanovené Nařízením (EU) 2018/848 o ekologické produkci. Tato regulace zavádí jednotná pravidla pro zemědělské postupy, podmínky certifikace a dohled nad systémem ekologické produkce v Evropské unii.
Také tvrzení typu „zdraví prospěšný“ podléhá přísné kontrole podle Nařízení (ES) č. 1924/2006 o výživových a zdravotních tvrzeních, které vyžaduje vědecké důkazy a schválení před jejich použitím v marketingu. V obou případech platí, že tvrzení musí být podložena důkazy a certifikací ještě předtím, než se objeví na obalu výrobku. V obou případech mohou mít tvrzení přímý dopad na naše zdraví.
Na rozdíl od toho obecná environmentální tvrzení jako „ekologický“, „snížené emise“ nebo „biologicky rozložitelný“ předpisy nyní neregulují, pokud se přímo netýkají zdraví. Řídí se obecným rámcem pro ochranu spotřebitele, především směrnicí 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách (tzv. SNOP), kterou do českého práva zakotvil zákon o ochraně spotřebitele.
Tento zákon zakazuje mimo jiné klamavé nebo nepravdivé obchodní praktiky, a to včetně tvrzení, které může spotřebitele uvést v omyl a ovlivnit jeho rozhodnutí o koupi. Pokud tedy podnik tvrdí, že jeho produkt, služba nebo značka jsou ekologicky šetrné, ale nemá to podloženo, jedná se o greenwashing.
Inspekce může zasáhnout, pokud by chtěla
Greenwashing se vnímá jako překážka zelené transformace v Unii a podkopává důvěru spotřebitelů. Evropská komise proto v roce 2021 vydala výkladové pokyny (dokument C/2021/9320), které upřesňují, jak by měla být ustanovení SNOP aplikována na environmentální tvrzení.
Tato pravidla se nevztahují pouze na slovní vyjádření, ale také na symboly, grafiku, barvy a celkový dojem, který marketingové sdělení vytváří, a to jak na obalech, tak v reklamních materiálech.
Dalším krokem bylo přijetí Směrnice (EU) 2024/825 o posílení postavení spotřebitelů pro ekologickou transformaci, která novelizovala SNOP a zpřísnila pravidla pro environmentální tvrzení. Například stanovuje, že:
- tvrzení typu „CO2 neutrální“ je považováno za klamavé, pokud je založeno výhradně na offsetech bez dalších důkazů;
- není možné označit celý výrobek jako „udržitelný“, pokud se tvrzení vztahuje jen na jeho část.
- tvrzení musí být přesná, jednoznačná, ověřitelná a srozumitelná.
Zákonný rámec pro postih greenwashingu tedy v Evropské unii i v Česku existuje. Česká obchodní inspekce má kompetenci kontrolovat a sankcionovat nekalé obchodní praktiky včetně greenwashingu. Z veřejně dostupných informací však vyplývá, že inspekce dosud žádné správní řízení týkající se výlučně ekologických tvrzení nevedla.
Zpřísnění směrnice víc dopadne na poctivé
Návrh Směrnice o ekologických tvrzeních (takzvaná Green Claims Directive, GCD) patří v současnosti k nejdiskutovanějším legislativním iniciativám v oblasti udržitelnosti. Její schvalování však provázejí nejasnosti.
Evropská komise dokonce 20. června oznámila záměr návrh směrnice stáhnout, což vyvolalo zmatek mezi zákonodárci i odbornou veřejností a vedlo ke zrušení plánovaného trialogu. O několik dní později Komise upřesnila, že návrh chtěla stáhnout pouze v případě, že by v jeho působnosti zůstaly i mikropodniky (podniky s méně než deseti zaměstnanci a ročním obratem nebo bilanční sumou nižší než dva miliony eur). Samotný návrh směrnice však výslovně uvádí, že se na mikropodniky vztahovat nebude.
Směrnice má přinést zásadní zpřísnění pravidel pro používání environmentálních tvrzení a ekoznaček. Zavádí například princip ex ante ověřování, podle něhož budou muset podniky předem doložit důkazy ke všem ekologickým tvrzením a nechat je ověřit nezávislým akreditovaným subjektem. Tvrzení typu „náš obal snižuje uhlíkovou stopu o 30 procent“ tak bude muset být podloženo věrohodnou studií a externí certifikací.
Návrh rovněž stanoví povinnost posouzení celého životního cyklu výrobku jako podmínku pro relevantnost environmentálního tvrzení. Evropská komise to zdůvodňuje snahou o harmonizaci jednotného trhu a snížení zátěže veřejných kontrolních orgánů, které dnes ověřují pravdivost tvrzení až ex post.
Změna přístupu má však své kritiky. V současnosti mohou být postihovány společnosti, které používají klamavá tvrzení a uvádějí spotřebitele v omyl. Nová směrnice by naproti tomu dopadla především na podniky, které skutečně vyrábějí udržitelné produkty, protože by musely vynaložit dodatečné náklady na certifikace a ověřování svých tvrzení.
Naopak firmy, které se na „zelené vlně“ jen marketingově vezou, greenwashing jednoduše omezí, bez reálných nákladů nebo změn v praxi. Takový vývoj by mohl brzdit inovace, které jsou přitom klíčovým prvkem Zelené dohody pro Evropu.
Jak dál, jestliže směrnice neprojde
Otázkou proto zůstává, zda je povinné ověřování nejefektivnějším nástrojem boje proti greenwashingu a co se stane, pokud se směrnice nakonec neschválí. Alternativními přístupy by mohly být:
- důslednější vymáhání stávajících pravidel,
- transparentnější komunikace firem včetně veřejně dostupných a ověřitelných údajů,
- posílení kontroly ze strany státních orgánů,
- a větší důraz na vzdělávání a osvětu, jak rozpoznat greenwashing.
Je důležité zmínit, že mnohé podniky se mohou dopouštět greenwashingu nevědomě, bez záměru klamat. K dispozici proto pro ně jsou odborné pokyny pro správné uvádění environmentálních tvrzení, například ty vydané nizozemským úřadem ACM nebo Českou informační agenturou životního prostředí („Férová ekoreklama v praxi“).
Nela Čechová
Nela Čechová je ESG manažerkou ve společnosti Accace. Skupina Accace se zaměřuje na komplexní odborné služby v oblasti daní, práva, nefinančního reportingu, transakčního poradenství, HR outsourcingu a účetnictví.
