Greenwashing neboli „lakování na zeleno“ se v roce 2025 proměnil. Některé firmy čelily pokutám za klamavá ekologická tvrzení, ať už to byly módní značky, energetické koncerny či technologické firmy. Novým trendem se ale stalo, že jiné společnosti potichu oslabovaly své klimatické závazky.
Shell, BP, Unilever, Coca-Cola, Volvo nebo letecká společnost Air New Zealand jsou příklady firem, které v minulém roce podle kritiků praktikovaly „greenrinsing“. Nový trend ve sféře greenwashingu spočívá podle webu Eco-Business v tom, že společnost nejprve oznámí ambiciózní klimatické cíle, aby si získala důvěru investorů či spotřebitelů, ale později tyto cíle zmírní, nebo zcela zavrhne.
Evropská unie navíc pozastavila jednání o návrhu směrnice o environmentálních tvrzeních (Green Claims Directive), podle níž měla být ekologická tvrzení firem podložená vědeckými důkazy. Někteří kritici upozorňovali na to, že zákony již nyní nabízejí dostatek možností jak postihovat podniky, které předstírají, že se chovají ekologicky. V platnosti rovněž zůstává směrnice o posílení postavení spotřebitelů (Greenwashing Directive), která by se od příštího roku měla stát součástí legislativy členských států Unie.
V několika zemích ovšem došlo ke zpřísnění regulace greenwashingu. Jižní Korea posílila dohled nad ekologickými tvrzeními v reklamě, Singapur vydal nové směrnice pro firemní komunikaci o udržitelnosti a Austrálie udělila pokuty v přepočtu za stovky milionů korun za klamavá environmentální tvrzení.
Jedni z největších znečišťovatelů prostředí – ropné a plynárenské společnosti – stavěli v roce 2025 svoji image na propagaci technologií zachytávání a ukládání uhlíku (CCS) nebo prezentaci zemního plynu jako „čistší“ alternativy. Tyto technologie firmy nicméně podle kritiků využívají spíše jako argument pro pokračování těžby fosilních paliv než jako řešení dopadů svého podnikání na životní prostředí.
V jihovýchodní Asii se například nejrozšířenější formou greenwashingu staly podle webu Eco-Business uhlíkové offsety. Tento nástroj funguje jako jakési environmentální odpustky, protože pomáhá firmě kompenzovat vypouštěné emise tím, že financuje projekty snižující množství skleníkových plynů v ovzduší.
Neudržitelná ultrarychlá móda
Jedním z oborů, který je kritizován kvůli svému dopadu na životní prostředí, je ultrarychlá móda. Čínský gigant Shein sídlící v Singapuru dostal v roce 2025 kvůli greenwashingu dvě pokuty v Evropě. Jednu od italského antimonopolního úřadu a činila milion eur, tedy přibližně 24 milionů korun. Podle úřadu čínská značka na svých stránkách uváděla obecná a vágní tvrzení ohledně své ekologické udržitelnosti a sociální zodpovědnosti. Druhou dostal ve Francii a výtky týkající se „lakování na zeleno“ byly součástí širšího obvinění ohledně klamání spotřebitelů, které vyústilo v sankci 40 milionů eur (necelá miliarda korun).
Trestu v souvislosti s greenwashingem čelila i americká značka Nike. Britský úřad pro reklamní standardy (ASA) zakázal její reklamy na polo trička, ve kterých firma používala označení „udržitelný materiál“. Podle regulátora nebylo tvrzení o výrobcích z udržitelného materiálu dostatečně vysvětlené ani podložené. Ze stejných důvodů byla ve Velké Británii zakázána reklama značky Lacoste, jak upozornil web veřejnoprávní společnosti BBC.
Kanadská luxusní outdoorová značka Arc’teryx se dostala pod silnou vlnu kritiky poté, co sponzorovala ohňostroj na Tibetské náhorní plošině, který poškodil tamní ekologicky významné travnaté porosty. Organizátoři údajně ani nezajistili řádný úklid odpadu po akci.
Žalobám spojeným s greenwashingem čelila v USA nebo Austrálii rovněž Edgewell Group, výrobce opalovacích krémů Banana Boat a Hawaiian Tropic. Firma ve své marketingové komunikaci používala tvrzení jako „neškodné pro korálové útesy“. Australská komise pro hospodářskou soutěž a ochranu spotřebitele uvedla, že ačkoliv výrobky neobsahují látky jako oxybenzon a oktinoxát, obsahují jiné látky, které korálovým útesům mohou škodit. Podle webu Eco-Business firma zmíněná environmentální tvrzení nadále používá na čínském trhu.
Fosílie nalakované na zeleno
Pařížský soud letos rozhodl, že francouzská společnost TotalEnergies uvedla spotřebitele v omyl, když se ve své reklamní komunikaci prezentovala jako „významný aktér energetické transformace“ a součást řešení klimatické krize. Přitom nadále masivně propaguje a prodává fosilní paliva. Jedním z akcionářů francouzského gigantu by se měl na základě transakce z konce minulého roku stát Energetický a průmyslový holding českého miliardáře Daniela Křetínského.
Podle organizace ClientEarth jde o historický rozsudek. Jedná se totiž o vůbec první soudní verdikt, který označil greenwashingová tvrzení ropného a plynárenského průmyslu o dosažení uhlíkové neutrality za nezákonná. Soud firmě nařídil, aby s nelegální reklamou okamžitě přestala a po dobu šesti měsíců zveřejňovala rozsudek na svých webových stránkách, jinak jí hrozí finanční sankce.
Norský energetický gigant Equinor zase výrazně nadhodnocoval zachytávání oxidu uhličitého, jak upozornil investigativní magazín DeSmog. Zařízení na plynovém poli Sleipner v Severním moři mělo podle Equinoru ročně zachytit přibližně milion tun oxidu uhličitého, realita je podle magazínu asi desetkrát menší. Equinor následně svá tvrzení stáhl.
Uhlíkově neutrální hodiny i biopaliva
Americký Apple několik zákazníků zažalovalo kvůli tvrzení, že některé modely jejich hodinek jsou uhlíkově neutrální. Offsetové projekty, na kterých Apple své tvrzení staví a jež měly kompenzovat vypouštění emisí při výrobě, podle žaloby neopravňují k takovému označení. Ke snížení emisí by totiž došlo i bez účasti společnosti Apple.
Kritice environmentálních organizací čelila také japonská automobilka Toyota za propagaci biopaliv jako řešení klimatické změny. Organizace Greenpeace odkazuje na studii, podle které mohou biopaliva do roku 2030 produkovat až o 70 milionů tun více oxidu uhličitého než fosilní paliva. Rozšiřování výroby biopaliv navíc může přispívat k odlesňování a ohrožovat potravinovou bezpečnost.
Loni v dubnu dostala pokutu i německá investiční společnost DWS, dceřiná firma německého giganta Deutsche Bank. Tamní úřady jí uložily sankci ve výši 25 milionů eur za uvádění investorů v omyl ohledně udržitelnosti investičních produktů. Tím skončila čtyři roky trvající kauza, jejíž součástí byla v roce 2022 razie v kancelářích Deutsche Bank ve Frankfurtu. Po oznámení pokuty DWS uvedla, že zlepšila své kontrolní procesy s cílem eliminovat greenwashing ve společnosti.
Valentina Podlesná
Valentina vystudovala Univerzitu Karlovu, kde získala magisterský titul v oboru sociální a kulturní ekologie, předtím také bakalářský titul v oboru žurnalistiky. Zajímá se o komunitní zahrady i výrobu ekologických pracích prášků.
