Společnosti tvrdí na obalech výrobků a v reklamě spoustu věcí a rozeznat greenwashing není snadné. Naštěstí má ale „lakování na zeleno“ docela dost popsaných znaků, které pomohou se zorientovat.
Poprvé na greenwashing poukázal v roce 1986 aktivista Jay Westervelt. Hotely tehdy hosty vyzývaly, aby znovu používali ručníky, a tvrdily přitom, že to je kvůli šetření vodou. Jak se ale ukázalo, úspory z pohledu životního prostředí byly minimální.
Mírné formy greenwashingu se od té doby rozšířily všude. Prvky evokující přírodu využívá v reklamě každá druhá firma, aniž by její produkt měl s nimi cokoliv společného. Pozadí s hory, oceány nebo s ohroženými druhy zvířat totiž zabírají. Empirické výsledky ukázaly, že zatímco experti se obrázky zvířat nachytat nenechají, běžný zákazník je vnímá jako důkaz toho, že značka je zelenější.
Za greenwashing je však už možné firmy postihovat. Týká se to hlavně jejich tvrzení, která nejsou podložená žádnými fakty. Pokud firma tvrdí, že její produkt je šetrný k přírodě, a přitom to není schopna prokázat, hrozí jí pokuta nebo jiný postih. A to nejen v Evropské unii.
Ekoporadna přináší šest tipů, podle čeho se dají greenwashingové praktiky rozpoznat.
1. Vágní tvrzení bez vysvětlení
Výrazy jako „ekologický“, „přírodní“ nebo „šetrný k životnímu prostředí“ nic neznamenají, pokud nejsou doplněny o konkrétní údaje. Seriózní výrobce dokáže svá tvrzení doložit například popisem použité technologie, metodami měření nebo splněnými standardy ekologických certifikací.
2. Zelená vizuální identita bez obsahu
Zelená barva, motiv listů, květů nebo krajiny může navozovat dojem udržitelnosti. Vizuální estetika ale není důkazem, že firma neškodí životnímu prostředí. Pokud se podnik opírá hlavně o „zelený“ design, ale chybí reálné informace o dopadech výrobků nebo původu surovin, je na místě obezřetnost.
3. Neověřené či falešné certifikace
Některé společnosti používají vlastní loga nebo falešné certifikace, které působí důvěryhodně, ale nemají oporu v nezávislém ověřování. Produkty je vždy lepší vybírat podle toho, zda na sobě mají logo skutečné certifikace, u které je možné dohledat, kdo ji uděluje, podle jakých kritérií a jakým způsobem kontrola probíhá.
4. Chybějící data a transparentnost
Tvrzení, že je společnost udržitelná, jsou málo platná, pokud firma nezveřejňuje konkrétní čísla, která to mohou doložit. Patří sem například spotřeba surovin či energie, emise, podíl použitého recyklovaného materiálů nebo výsledky nezávislého auditu. Transparent společnosti tato data většinou publikují například ve svých výročních zprávách.
5. Odvádění pozornosti drobnými aktivitami
Častou strategií je zdůrazňovat jednorázové dobročinné akce, které neřeší hlavní environmentální dopady společnosti. Menšími aktivitami se společnost snaží odvést pozornost od své hlavní činnosti, která má zpravidla velké negativní dopady na životní prostředí. Je potřeba se zaměřit na to, co firma skutečně dělá, nejen, jak se marketingové prezentuje.
6. Nepodstatná tvrzení
Občas se firma prezentuje tím, že nepoužívá látky, které jsou už dlouhou dobu legislativně zakázané. Takové tvrzení sice není zcela nepravdivé, ale je zavádějící, protože se nejedná o nadstandard, ale o dodržování zákonem stanoveného nařízení.
Valentina Podlesná
Valentina vystudovala Univerzitu Karlovu, kde získala magisterský titul v oboru sociální a kulturní ekologie, předtím také bakalářský titul v oboru žurnalistiky. Zajímá se o komunitní zahrady i výrobu ekologických pracích prášků.
