Green Deal Češi nesnášejí hlavně proto, že je z Bruselu, jeho jednotlivé části ale podporují. Stačí je zabalit do českých barev a kterýkoli politik má s nimi vyhráno, tvrdí Adam Ondráček, který se svojí agenturou Kontra věnuje poslední tři roky komunikaci klimatické změny.

Správná komunikace těchto otázek je podle něj zásadní i v probíhající prezidentské kampani. „Termíny klima a změna klimatu jsou strašně zprofanované a jsou bohužel hodně přilepené ke všem příkazům z Bruselu. Ale stačí to nazvat jinak. Co kdybychom tomu říkali ochrana české krajiny? Protože ve výsledku zjistíte, že snižování emisí globálně má pozitivní dopad na českou krajinu,“ uvádí.

Na webu uvádíte, že nejdříve jste „stavěli značky“, pak jste se začali i věnovat komunikaci klimatické změny. Proč?

Český reklamní byznys je hodně založený na tom, že každý rok soutěžíte znovu a znovu, takže vyhrávají nápady, které nejsou nutně nejvhodnější pro značku, ale jsou nejvíce neotřelé. Výsledek je, že značka každý rok mění agenturu a není konzistentní. Tohle jsme se rozhodli změnit. Nechtěli jsme být v koloběhu soutěží o nejujetější nápad. Proto stavíme značky, designujeme identity, radíme s komunikačními strategiemi tak, aby byla komunikace konzistentní, ale nerealizujeme kampaně. Ovšem tak před třemi lety začala spolupráce s European Climate Foundation a to nám otevřelo úplně nový kus světa. Začali jsme pracovat na komunikaci změny klimatu, a to včetně realizace kampaní.

Co jste při tom zjistili?

Za tři roky práce na komunikaci klimatu jsme pochopili, jak v environmentálním boji strašně moc komunikace chybí, konkrétně ve středoevropském prostoru. Nejzajímavější je v tomto směru přirovnání s evropskou Zelenou dohodou.

V jakém smyslu?

Pokud byste Green Deal rozbalila a rozložila na jednotlivé součásti a ty prohnala výzkumem veřejného mínění v Česku, aniž by lidé věděli, že to je evropský Green Deal, tak vám je velmi pravděpodobně veřejnost schválí. Problém je z velké části kulturní, to znamená, že je zabalený do modrožluté vlajky. Kdybyste jednotlivé díly Green Dealu zabalila do české vlajky a prodala je české veřejnosti, tak to půjde líp. A druhý problém je… Mimochodem, pamatujete si patnáct let starou televizní anketu Kdo je největší žijící Čech?

Matně.

Tehdy byl největší žijící Čech Jára Cimrman, ale dostal pozici nula, protože nedokázali ověřit, jestli existoval. Pak byl Karel IV., ještě asi 15 mrtvých Čechů a Češek a pak Václav Klaus. To říkám, abychom rozuměli tomu, jaké jsou naše postoje vůči klimatu a Evropské unii. My považujeme za svého největšího národního aktuálně žijícího hrdinu Václava Klause, jednoho z největších euroskeptiků a autora knihy Modrá, nikoli zelená planeta. A i když o něm možná v poslední době neslyšíme, tak jeho vliv na tuhle zemi byl minimálně stejný jako Miloše Zemana, spíš větší. Ten v anketě skončil na 100. místě.

Říkala jsem si, kde jsou kořeny toho, že tady stále velká část společnosti odmítá to, že klimatická změna existuje…

Pramení ze dvou věcí. Jedna je kulturní, kdy obecně neradi přijímáme věci, které přicházejí ze zahraničí. Možná mi to sociologové budou vyvracet, ale myslím, že tady existuje jistý komplex z Mnichova. Koneckonců neustále narážíte ve veřejném prostoru na narativy, kdy o něčem, co se rozhodlo v Bruselu, se mluví jako o druhém Mnichovu. Já a moji kolegové vyznáváme následující teorii. Existují dvě cesty, jak provést společenskou změnu. Jedna je politická vůle a druhá je společenská poptávka. Tyhle dvě síly se navzájem ovlivňují. Politická vůle je například to, když se Petr Fiala rozhodne sám od sebe vyrazit do Kyjeva hned po začátku invaze. To po něm nikdo nechtěl, on projevil politickou vůli a tím ovlivnil veřejné mínění a společenskou poptávku po tom, abychom podporovali Ukrajinu.

A druhou sílu si máme představit jak?

Posledních osm let jsme měli vládu, která byla silně populistická, reagovala čistě na společenskou poptávku, neprojevovala politickou vůli. A celý Green Deal nebo balíček Fit for 55, kterým se snažíme zabránit tomu, abychom přišli o českou krajinu a abychom zachovali planetu našim dětem, byl prosazen politickou vůlí. Od začátku šlo o politickou vůli – ať už Emmanuela Macrona, Angely Merkelové, líderů, kteří se během setkání v Paříži v roce 2015 dohodli, že něco takového chtějí prosadit. A nešla tomu z druhé strany naproti společenská poptávka, jakkoli se neustále ve všech výzkumech ukazuje, že jednotlivé věci z balíčku Čechy trápí a chtěli by je řešit. A právě komunikace podporuje společenskou poptávku.

Prezidentští kandidáti: Podle Josefa Středuly nemá Česko plán, jak plnit své závazky k udržitelnosti

Pomalu se ale i u nás mění vnímání klimatické změny…

Před pěti lety tomu, že je klimatická změna způsobená člověkem a jde o reálné nebezpečí, věřilo asi pětašedesát procent Čechů, aktuálně je to 89 procent. Společenská poptávka vzniká, nevidíme ji ještě v konkrétních politických průzkumech, protože jediná politická forma společenské nabídky je Green Deal, který na druhou stranu nesnášíme, protože přichází z Bruselu. Kterýkoliv politik, který přijde s nějakým Czech Dealem, to může na plné čáře vyhrát.

Jenom to musí zabalit do českých barev…

Jenom to musí zabalit do české vlajky. V marketingu se tomu říká white-label product. Čína tohoto chrlí tuny. V iPhonu i v nejhorším telefonu máte stejné čipy, které padají z téže továrny. Jen na telefon dáte jinou značku.

Vy jste zároveň dělali konzultace pro tým Danuše Nerudové pro otázky klimatu v prezidentské volbě. Má šanci s tímto tématem?

Výzkum Jana Krajhanzla České klima 2021 ukázal, že v české populaci existuje pět skupin lidí, pokud jde o klima. Angažovaných je zhruba jedenáct procent a převažují ženy. To je někdo, koho můžeme považovat za progresivního městského liberála, jakkoliv to nebude platit na všechny. Pak jsou sympatizující, kterých je 49 procent, a zase mezi nimi převažují ženy. Rozdíl je v tom, že sympatizující se víc zajímají o krajinu, zatímco angažovaní o své vlastní aktivity. Výsledek ale je, že 60 procent populace, ve které převažují ženy, se obává toho, že klimatická změna bude mít dopad na naše děti. Problém není vyhrát prezidentskou volbu, ale dostat se do druhého kola. Po započtení volební účasti má ženská kandidátka s proaktivním klimatickým programem potenciál získat přes 1,8 milionu hlasů. To je o půl milionu více, než potřeboval Jiří Drahoš, aby se dostal do druhého kola proti Miloši Zemanovi.

Prezidentští kandidáti: Danuše Nerudová chce být mluvčí klimatické změny

U Danuše Nerudové ale příliš velký důraz na komunikaci ohledně klimatu nevidíme.

Myslím si, že si to šetří na budoucnost. Ještě stále máme necelé dva týdny do voleb a měsíc do druhého kola. A nutno podotknout, že doba je hodně vymknutá, tudíž média řeší každodenní témata recese, chřipkové epidemie a války. To, že 1. ledna vám na balkóně poletuje probuzená včela, se do večerních Událostí nedostane. Kdyby o tom hovořila kandidátka, mohlo by.

Myslíte si, že s kampaní zaměřenou na klima by vůbec šlo vyhrát prezidentské volby?

Zásadní je, že termín klima a změna klimatu je hodně zprofanovaný a přilepený ke všem příkazům z Bruselu. Ale stačí to nazvat jinak. Co kdybychom tomu říkali ochrana české krajiny? Protože ve výsledku zjistíte, že snižování emisí globálně má dopad na českou krajinu. Nemyslím si, že se dají vyhrát volby s klimatem, dají se vyhrát volby s tím, že chcete ochránit českou krajinu. A pak je tady druhé téma a to jsou zdravotní dopady klimatické změny a spalování fosilních paliv. Na tohle téma jsme udělali v roce 2020 kampaň společně s Hnutím Duha, tehdy to mělo zajímavý efekt. 

Jaký?

Když chcete v roce 2020 komunikovat klima a přijde vám do toho jiná globální katastrofa, tedy pandemie, tak to moc nejde. Téma se nám nedařilo absolutně protlačit do veřejného prostoru. Na podzim roku 2020 jsme ve spolupráci s Hnutím Duha vytvořili výzvu Za zdravé srdce Evropy, kterou podepsalo pětašedesát předních českých lékařů a která vyzývala k co nejrychlejšímu ukončení spalování uhlí. V té době byly i první výzkumy na Harvardu, které poměrně jasně spojily horší reakci na Covid-19 se znečištěním ovzduší. Tahle kampaň tehdy zasáhla stovky tisíc lidí v uhelných regionech. Zajímavý efekt měla kampaň ale o pár měsíců později, kdy konečně Uhelná komise přinesla v únoru 2021 na vládu doporučení k ukončení těžby uhlí v roce 2038, tedy téměř o dekádu později než potřebujeme, abychom odvrátili globální klimatickou katastrofu. Tehdy jsme požádali reportérku jednoho magazínu, aby konfrontovala ministra zdravotnictví Blatného s pár měsíců starou kampaní lékařů. Bylo to období hlubokých lockdownů a Blatný byl nonstop na obrazovkách. No a ministr Blatný prohlásil, že si přeje konec uhlí co nejdříve. To vše nakonec strhlo polovinu vlády a doporučení Uhelné komise šlo ze stolu.

Lyžování mezi pampeliškami. Skiareály bojují proti klimatické změně technologiemi

Zabýváte se i komunikací změny klimatu v byznysu. Jak se díváte na to, jak firmy o tématu hovoří? Teď na nás vyskakuje všude, všichni jsou zelení. A greenwashing je těžké odlišit…

Čísla potvrzují, že pokud chceme fungovat na této planetě do budoucna, tak bez zapojení firem a byznysu to nedáme. Ve skutečnosti klimatické politiky tahají za kratší konec. Škodovka může tisíckrát říkat, že začne produkovat víc elektromobilů, až bude víc nabíječek, ale pro ni je postavit nabíječky po celém Česku minimální náklad. Čekají na to, až je stát „donutí“ přestat vyrábět spalovací motory, aby mohli říct: „Dobře, tak nám ale zadotujte elektromobily.“ Proto teď vznikají jenom prémiové elektrovozy, které stojí dva miliony a víc a jsou absolutně nedostupné. Teprve v momentě, kdy bude tlak ze strany regulátorů, firmy budou mít možnost si na nich vyhádat ústupky a v tu chvíli začnou produkovat elektromobil za 600 tisíc, což potřebujeme. Zdroje jsou u firem a ukazuje se, že mít udržitelnost v jádru té firmy je výhodné. Příkladem může být třeba Malfini Martina Hausenblase. Textilní firma, která se před pěti lety podívala na trajektorii vývoje a řekla si, že bude energeticky soběstačná. A teď je.

Regulace věci mění, nyní bude nová v oblasti ESG, nefinančního reportingu…

Okolo ESG je nyní hodně řečí a málo akce. Troufal bych si říct, že v Česku je víc konzultantů ESG než firem, které reálně ESG naplňují. Ale čekám, že v momentě, kdy nadejde v roce 2025 v Evropské unii povinnost pro více firem dělat nefinanční reporting, začnou se věci trochu měnit. Drtivá část výrobců a průmyslu v ten moment zjistí: „Sakra, my máme v nefinančním reportu obrovskou uhlíkovou stopu“ a začnou offsetovat. To je nejrychlejší a nejjednodušší, co můžou udělat – nakoupí offsety, ať už to budou emisní povolenky nebo sázení stromů. Když nakoupí offsety, nemusí nic procesně změnit. Mohou dál jet výrobu, provoz, mít stejné dodavatele a tak dále.

Dlouhodobě tohle ale nefunguje a fungovat nebude, i kdyby to legislativa umožňovala…

Ano, postupně jim budou jednak růst náklady na offset, třeba cena emisní povolenky, a jednak přijde po pár letech jiný manažer a řekne: „Máme strašné náklady s offsetem. Co kdybychom investovali do změny provozu a dekarbonizovali jej a náklady, které máme teď na offset, se nám vrátí za pět let.“ Pak už to nebude pro firmu otázka klimatická, ale ekonomická.

Takže jakkoliv je okolo ESG teď víc řečí než činů, tak mezi roky 2025 až 2028 může mít zásadní dopad na to, jak se začnou chovat firmy a jak začneme jako společnost snižovat emise. Ruku v ruce s tím by bylo super, kdyby se trochu změnila taxonomie a přestala považovat plyn za udržitelný zdroj. Protože pokud tyhle firmy budou některé banky financovat a budou moct používat plyn, tak je to trošku zbytečné. Ale ukazuje se na mnoha firmách, že udržitelnost může být opravdu konkurenční výhoda. Třeba Patagonia.

Jenomže firem typu amerického prodejce oblečení Patagonia nebo zmíněné české společnosti Malfini je hodně málo…

Firmy jako Malfini nebo Patagonia za tahle rozhodnutí vděčí tomu, že mají většinou jednoho, maximálně dva majitele. Firmy obchodované na burzách to mají výrazně těžší. Říká se, že akcie nemají svědomí. Pokud jste předseda představenstva, akcionáři po vás chtějí hlavně zhodnocení jejich akcií.

Kaufland, Lidl, Makro a pár dalších. Data o udržitelnosti zveřejnilo jen sedm z 22 obchodních řetězců

A pak je tu greenwashing…

Říkám: „Nenechte vaše poslání vymýšlet markeťáky.“ To je ten problém. I kdyby to markeťák myslel sebelépe, jeho iniciativa bude měřená jenom čistě marketingovým KPIs (klíčové ukazatele výkonnosti, pozn. red.). Přijde třeba markeťák a řekne: „Co kdybychom lidi přesvědčovali, aby si vyzvedávali zboží namísto toho, abychom jim ho vozili?“ Když z toho udělá kampaň, tak jeho aktivita bude měřená jenom marketingovými dopady, tedy tím, jestli se zlepšilo povědomí o značce nebo jestli víc prodali. To není správná metrika. Pokud markeťák přijde za šéfem firmy a ten řekne: „Uděláme takovouto změnu“, tak v ten moment už to markeťák jenom odkomunikuje. To je strašně důležité, protože ve firmách vzniká spousta greenwashingu s dobrým záměrem.

Jak to myslíte?

Marketingová a komunikační oddělení jsou většinou ta progresivní. Jsou to často mladší lidé, kteří mají k tématu přirozeně blízko a trápí je, ale snaží se jimi řešit svoje vlastní potřeby, a ne potřeby firmy. Jestliže necháte marketing, aby udělal komunikaci dovnitř, aby udělal politickou změnu uvnitř firmy a pak odkomunikoval změnu navenek, tak to funguje. Bez politické vůle uvnitř firmy se udržitelnost projeví jen na obalu, protože to je to jediné, na co mají marketéři vliv.

Oblečení z odpadu i kukuřice. Ostravská firma Nilmore získala injekci devět milionů korun

Říkal jste, že máte ještě jedno velké téma, a to ženy a klima…

To souvisí s tím, že děláme některé projekty pro bono. A letos a další roky jsme si řekli, že se chceme zaměřit výrazně víc na to, abychom náš volný čas dávali do podpory žen ve vedení společnosti.

Proč?

Je to můj osobní pohled a nemám ho podložený žádnými daty, což je mi nekomfortní, ale člověk se občas musí řídit i vlastním srdcem a úvahami. Moje domněnka je, že existují mužské a ženské kvality. Schválně říkám kvality, protože může být mnoho mužů, kteří mají ženské kvality a opačně. Mezi mužskou kvalitu řadím schopnost kompetitivně růst, tedy růst na úkor někoho jiného. Tuhle kvalitu jsme potřebovali dlouho po druhé světové válce, protože drtivá část západní civilizace potřebovala růst po válce na úkor ostatních. I proto je společnost doteď velmi patriarchální a řízená muži, protože stále jedeme v kompetitivním módu. Když se snažíte něco prosadit mezi aktuálními politiky, tak hodně dobře funguje, když řeknete: „Uděláme to dřív než Poláci.“

Jaké jsou podle vás ženské kvality?

Za ženskou kvalitu, kterou ale může mít spousta mužů, považuji spolupráci a sdílení zdrojů, to znamená přirozenou touhu po udržitelnosti. A máme na výběr. Buď objevíme ufouny, nebo dostaneme víc žen do politiky. Pokud objevíme emzáky, tak se semkneme celá planeta v kompetitivním boji proti externímu prvku emzáků. Když je neobjevíme, tak holt budeme muset dostat víc žen do vedení společnosti, abychom začali víc spolupracovat.

To je dobrý cíl, jenže jak toho dosáhnout kromě kvót?

Dobrý první krok by bylo mít prezidentku. Ale narovinu, ta práce začíná u nás mužů. V Česku je minimum mužů, kteří by si mysleli, že jsou nadřazeni ženám, ale čistě ze zvyku se dopouštíme různých věcí, které v součtu dávají ženám horší postavení. Ale uvažoval bych nad tím jako nad mužskými a ženskými kvalitami, škatulky pohlaví pojďme opustit.

Adam Ondráček

Zakladatel studia Kontra, které funguje už pátým rokem. Předtím působil zhruba deset let jako novinář a v různých reklamních agenturách. Před třemi lety se začali věnovat i komunikaci změny klimatu a založili specializovanou komunikační agenturu #KONTRAClimateChange. Ta se zaměřuje na strategie a kampaně pro organizace i firmy, jejichž cílem je transformace společnosti a ekonomiky k udržitelnosti, ochrana klimatu a přírody.

Martina Patočková
Martina Patočková

Martina začínala s novinařinou v agentuře ČTK a pokračovala v MF Dnes, psala pro E15 či Reportér Premium. Jenže pak zatoužila po větší samostatnosti. Ráda chodí po kopcích, plave s ploutvemi i bez nich a chtěla by kočku.